《臺灣摩登老廣告》（書籍）
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- 作品導讀
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文／臺灣師範大學臺灣文化及語言文學研究所博士生 王俐茹
每個年代都有屬於自己的廣告。不管是叛逆、純情還是追求意識流，廣告除了顯現資本社會中促銷商品的實況，也映照出當時代的氣氛與價值判斷。另一方面，促銷商品的概念與「現代」一詞息息相關，在「現代」大旗下，廣告成為認識最新產品、科技的窗口，廣告向觀眾點出商品妙不可言的好處，也展示自己立於時代尖端的魅力。
然而，當我們穿梭過往，回到缺乏影音媒體，僅有報刊雜誌的日治時期，販賣商品又是靠著什麼樣的機制來運作的呢？商品之外，又呈現出何種時代風貌？
翻開陳柔縉的《臺灣摩登老廣告》（2008）一書，日治時期第一大媒體《臺灣日日新報》上所羅列的食衣住行娛樂各式廣告，為你我揭開了當時臺灣摩登生活的面向。廣告總愛提醒人們檢視自己生活有何匱乏，尤其不論食衣住行都強調自己擁有「促進健康」的作用。相較起來，商品所提供的娛樂意味也就此降低，像是排遣無聊嚼咬的口香糖竟然具有避免暈車、暈船的功用；雪糕是「冷凍營養的甜品」；冰箱則是「為了可愛的孩子，不要讓他們吃到腐敗的食物」。健康成了日治時期廣告促銷的神兵利器，現代社會的進步，正是展現在消費者身強體健上。
書中也提供了我們另一條觀看日治時期廣告的線索：日美關係。在諸多廣告中，不難發現許多商品和習慣都是從美國飄洋過海到達日本，再由日本轉介殖民地臺灣。本書作者鉅細靡遺地點出每一樣商品廣告背後的傳播路徑，從咖啡、機車、汽車、優格到馬戲團、魔術表演等等，可以發現臺灣其實不曾在世界流行中缺席。
昔日流行已遠，如何依憑舊物想像過去時光？透過廣告，眼前不禁浮起一位紳士頭戴著麥稈草帽，踏下福特汽車走入臺北火車站前的鐵道大飯店，點了一杯咖啡，在熱氣蒸騰中看見1930年代臺北島都的美麗繁華。
| 延伸文學主題： | 殖民地文學 |
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點擊：1221發佈日期：2014-08-06
修改日期：2016-12-23
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